Furo de Reportagem dá Prisão na Inglaterra

Na civilizada e democrática Inglaterra um jornalista foi preso. O seu crime: ele deu o furo de reportagem no caso da morte do brasileiro Jean Charles de Menezes. O jornalista da ITV News revelou que o brasileiro foi morto depois de imobilizado pelos policiais.

A notícia, que foi ao ar pela ITV News em agosto do ano passado, contribuiu para desmascarar a farsa que foi montada pela polícia britânica para justificar a morte de Jean. A versão oficial (da polícia) sustentava que Jean estava fugindo.

A informação da prisão foi divulgada pelo jornal The Guardian. O jornalista, ainda segundo a matéria, foi libertado sob fiança. O Guardian revelou que a prisão foi devido a suspeita de roubo de documentos com as informações que vazaram da Comissão de Queixas Contra a Polícia (IPCC, na sigla em inglês).

As evidências sempre foram muito claras: a polícia britânica cometeu um erro monumental. Mas daí a procurar bodes expiatórios para justificar esta tragédia é querer ir longe demais. Ninguém, até o momento, foi punido pela morte de Jean. Vão acabar colocando a culpa no mordomo. Ou no jornalista.

Para Cuidar da Imagem e Reputação

É necessário, antes de mais nada, saber onde se pretende chegar. Se você quer chegar ao topo ou manter-se no topo, é imprescindível saber lidar muito bem com estas questões (imagem e reputação). Como lembra o velho provérbio (citado por Sidnei Basile), "a sua altitude depende de sua atitude".

Basile (no artigo discutido no post anterior) explica que as empresas que desejam obter sucesso nessas questões devem observar os seguintes pontos: "planejar bem a comunicação habitual; estruturar uma boa imagem de marca e uma boa imagem corporativa, investindo em causas sociais, educacionais, culturais, esportivas e ambientais, de acordo com a vocação e identidade da empresa; e planejar muito bem a comunicação de crise".

Complementando esse raciocínio, Basile toca num ponto muito interessante, pois com certeza muitos empresários ainda questionam: "Não estou no mercado para me comunicar. Não sou do ramo. A minha empresa existe para fazer negócio e ganhar dinheiro". Certo? Errado. Nenhuma organização, seja ela privada ou pública, pode prescindir da comunicação.

É claro que o empresário ou dirigente não precisa ser um expert no assunto. Mas não existe alternativa. Ao menos o básico tem que ser feito. Ou seja, é necessário comunicar-se (e bem) com os diversos públicos da instituição. Se isso não for feito, lá vai ladeira abaixo imagem e reputação.

E isso é péssimo para os negócios. Que me desculpe o empresário fictício (embora o seu pensamento possa ser encontrado no mundo real corporativo). Agir daquela forma é manter viva a retrógrada mentalidade do início do século XX (época de Ive Lee), quando se pronunciou a máxima: "Que se dane o público".

Basile destaca que, para fazer negócios, as empresas necessitam interagir o tempo todo com a sociedade. Por isso, acabam virando notícia. E se elas não sabem lidar com a mídia, não sabem se comunicar, os prejuízos (para elas) são inevitávies. O concorrente, que se preparou e investiu em comunicação, agradece - penhoradamente.

Imagem e Reputação: coisas distintas

O jornalista e professor Sidnei Basile, autor do livro "Elementos de Jornalismo Econômico", costuma insistir num ponto: "A reputação de uma empresa é uma coisa, a imagem é outra". Ele discutiu esse assunto em artigo que escreveu para a extinta revista "Jornais dos Jornais", em julho de 1999 (edição No. 4, Pág. 61). O título era "De como sua imagem pode ir para o brejo".

No artigo ele faz o questionamento: "Por que a distinção é importante?". Em seguida, responde: "A construção da imagem, embora lide com fatores subjetivos, como motivações, percepções e anseios dos públicos com os quais se vai lidar, na prática põe foco sobre informações".

Tá bom, mas e a reputação, o que vem a ser, na opinião do professor? "A reputação é o conjunto de atributos que audiências importantes lhe conferem, para o bem ou para o mal", explica, complementando: "Trabalha, portanto, com valores, e não com informações".

Basile é ainda mais explícito, ao afirmar o seguinte: "Problemas com a reputação podem abalar a confiança de quem se relaciona com você. Com a confiança abalada, seu produto, seus serviços e sua imagem também vão de roldão. Por isso, de nada adianta uma boa imagem sem uma boa reputação. Ou seja: os valores precedem a informação na formação do julgamento que as pessoas fazem a seu respeito".

Identidade Institucional da Empresa

Assim como as pessoas, as empresas liberam mensagens o tempo todo. Na maioria das vezes, de forma espontânea. E se não é planejada, são grandes os riscos de passar uma imagem distorcida e indesejada da identidade institucional.

O jornalista e consultor Roberto de Castro Neves, no seu livro "Comunicação Empresarial Integrada", advoga a necessidade de se fazer um policiamento permanente para defender os elementos da identidade institucional. Estes elementos, para ele, são responsáveis pela construção da "cara da empresa".

Segundo Roberto, são decisivos para a constituição dessa identidade: história da empresa, seus produtos e serviços, perfil dos seus clientes, comportamento de seus dirigentes, atitude dos empregados, propaganda da empresa, parcerias, programação visual, relacionamento com públicos e arquitetura dos prédios.

Além destes, o consultor cita ainda: segurança, patrocínios, eventos, brindes, posicionamento nas questões públicas, posicionamento nas crises e qualidade geral.

O autor professa o seguinte ponto de vista: "as mensagens emitidas por esses elementos são captadas pelas pessoas. Sempre que uma dessas mensagens estiver alinhada com o conteúdo da pasta, a informação é absorvida. A imagem é então fortalecida. Ao contrário, se a mensagem não se encaixa bem, não faz sentido, não casa, esse conflito gera uma dissonância".

Em síntese: se as mensagens emitidas pela empresa são conflitantes, não há como harmonizar todos os elementos da identidade institucional, nem como compatibilizar as mensagens para que se tenha a "imagem empresarial desejada".

Papel Estratégico da Comunicação

As empresas modernas devem pensar a comunicação de maneira estratégica. O profissional responsável pela área deve ser alguém de comunicação (jornalista, relações públicas ou publicidade).

Este profissional, por sua vez, deve estar ligado diretamente à direção da empresa (board). Com isso, ele vai identificar os problemas e oportunidades da área. Ao mesmo tempo, vai procurar estabelecer programas para minimizar situações indesejadas e capitalizar situações positivas.

Também, é sua função: criar e fornecer à direção da empresa instrumentos de comunicação que mantenham os públicos informados de suas ações e seus pontos de vista.

Cabe ao Departamento de Comunicação, ainda, antecipar cenários, apontando situações que possam vir a causar impacto sobre os negócios da corporação. Isto tem que ser feito através de um trabalho planejado e integrado, juntamente com as demais áreas da empresa.

Importância dos Veículos Locais

O professor Wilson da Costa Bueno, no livro "Comunicação Empresarial - Teoria e Prática", aborda diversas questões que deveriam servir de alerta para empresas e instituições situadas nos grandes centros do país. No capítulo 5, ao tratar do relacionamento com os meios de comunicação, ele chama a atenção para a importância dos veículos locais.

O professor parte de uma constatação: no que se refere à mídia impressa, não existe no Brasil jornais de fato nacionais. "A penetração da grande imprensa, fora das capitais onde se situa sua redação, é inexpressiva(...)".

Ele argumenta que os brasileiros que não residem nas capitais (maioria da população) buscam se informar sobre os fatos ligados à sua comunidade nos veículos locais. Sendo assim, estes veículos "se tornam absolutamente imprescindíveis".

Mas existe quem não leve isso em conta. O professor cita nomes: agências de publicidade, assessorias de imprensa e, também, executivos e empresários. "Há empresas que tratam os veículos de modo diferenciado de acordo com o seu porte, criando um tipo de discriminação que, do ponto de vista ético e estratégico, deve ser condenada", denuncia.

O autor explica que a facilidade da circulação de informações permite que uma notícia publicada na mídia local ganhe abrangência nacional. O professor observa que não se pode esquecer que "centenas deles (veículos de mídia local) já têm sua versão on-line e que, portanto, podem ser consultados na rede de qualquer lugar. Muitas pautas da grande imprensa, bem como dos telejornais de prestígio, têm origem em matérias de jornais e jornalistas locais(...)".

Bueno cita o caso da contaminação de propriedades em Paulínea, na região de Campinas, São Paulo, provocada pela Shell, que ganhou repercussão nacional a partir de uma pauta local. Diante disso, o autor conclui: "Isso significa que a grande imprensa, sobretudo os veículos de grande tiragem e os programas de grande audiência na TV, recebe influência deste circuito de comunicação localizado".

Comunicação na Crise

A matéria-prima da mídia é a informação. Nos momentos de crise ela costuma ser a maior vítima. Assim como numa guerra. Quem está acossado pela crise fica tentado a sonegar informação. O vácuo que se cria com esta atitude abre espaço para a especulação. Resultado: a emenda sai pior do que o soneto. Quem não quiser ser pego de surpresa, tem que se preparar para esta eventualidade.

Trabalhar a comunicação durante uma crise não é tarefa fácil. Exige muito preparo. E profissionalismo. Em outras palavras: planejamento prévio. As empresas que prezam a sua reputação e imagem devem atentar para esta questão. A crise acontece quando menos se espera. Mas uma coisa é certa: ninguém está totalmente imune.

Se não for tratada com o cuidado devido, lá se foi reputação. No rastro, a imagem vai junto. E o que é pior: a sobrevivência da empresa pode até ficar ameaçada. Quem já vivenciou uma situação como essa sabe o quanto ela é traumática. O caso das pílulas de placebo da Schering do Brasil é um ótimo exemplo.

Embora se tratasse de uma grande multinacional do segmento farmacêutico, a empresa se revelou completamente amadora para lidar com uma situação de crise. A negligência custou caro. Do episódio, ficou a lição: quem não tem iniciativa, navega ao sabor das circunstâncias.

Cuidando da Imagem

A onda de escândalos corporativos (leia-se fraudes fiscais) afetou profundamente a imagem das empresas em todo o mundo. Para tentar reverter essa situação, desde o Fórum Social Mundial de 2003, realizado em Davos(Suiça), grandes, médias e até pequenas organizações estão voltando as suas atenções para temas como cidadania corporativa e responsabilidade social.

A discussão dessas questões, é claro, não começou nesse período. É anterior. Mas, com certeza, foi bastante intensificado em decorrência da constatação de que a reputação das empresas estava seriamente ameaçada. Esta flexão tática (vamos chamar assim) foi mais sentida a partir do Fórum em Davos. Na ocasião foi realizado um estudo com 31 CEOs que representavam 16 países e 18 setores industriais.

Eles revelaram, à época, que estavam começando a desenvolver ações nas áreas de cidadania corporativa e responsabilidade social. Incluíram também em seus cardápios temas como diversidade, ética e meio ambiente. Pode-se afirmar que desde então aconteceram avanços importantes. Mas também é forçoso admitir: resta muito caminho a ser trilhado.

As empresas podem (e devem) contribuir muito mais. Os executivos já estão sendo avaliados pelas altas direções pela forma como cuidam de pessoas e da reputação da companhia. É impossível dissociar imagem positiva de atuação socialmente responsável. Da mesma forma, confiança está ligada umbilicalmente à defesa dos princípios da governança corporativa.

Algumas Reflexões

"A maioria das coisas que vemos nas revistas, televisão, tenta nos vender alguma coisa. Mas o que queremos é que nos digam alguma coisa. (...)Temos muita coisa em excesso hoje em dia. A única coisa que nos falta é tempo. O excesso de imagens atual significa que não somos capazes de prestar atenção. Não conseguimos nos comover com as imagens. Para nos comover, a história tem que ser fantástica. As histórias simples não são mais enxergadas".
Win Wenders, cineasta dos EUA, no filme "Janela da Alma", de João Jardim e Walter Carvalho, Brasil, 2001

"Vivemos todos uma espécie de parque de diversões audiovisual onde nos sentimos cada vez mais perdidos. Perdidos em primeiro lugar de nós próprios e em segundo lugar na relação com o mundo. Acabamos por circular por aí sem saber muito bem nem o que somos nem para que servimos, nem que sentido tem a existência".
José Saramago, escritor português, Nobel de Literatura, no mesmo filme.

"Globalização, empresas de padrão e operação mundiais, a nova economia e o e-commerce somente se viabilizaram em decorrência da infinita e instantânea capacidade de comunicação conferida por meios como a internet, telefonia celular, fibra óptica, satélites e transmissão, num único canal digital, de imagem, som e dados.
Acontece que a velocidade da tecnologia, pela primeira vez, é maior do que a capacidade do ser humano de assimilar as mudanças culturais, e torná-las parâmetros de uma nova era. É por isso, dentre outros motivos mais aparentes (como a sinergia, comprometimento dos recursos humanos com a qualidade etc.) que a comunicação torna-se uma das mais estratégicas e decisivas ferramentas de gestão empresarial".
Paulo Nassar - Jornal Valor Econômico, maio de 2001

Jornal Impresso: o fim está próximo?

Muito já se falou sobre o fim dos jornais impressos. A discussão é antiga. Toda vez que surge uma nova mídia é assim: logo aparecem dezenas, centenas, milhares de coveiros das mídias tradicionais. Quando a TV apareceu, lá nos idos dos anos 40 e 50 do século passado, foi assim. Muitos vislumbraram a morte do rádio e até do cinema. Mas a profecia não se confirmou. Parece que com o jornal impresso será a mesma coisa. Os profetas das novas mídias não cansam de vaticinar: o jornal impresso morreu!Viva a Internet! Mas uma coisa é certa: eles não estão completamente certos, nem completamente errados. Com certeza o jornal impresso, como o conhecemos atualmente, deixará de existir. Terá que passar por profundas transformações e adaptações para sobreviver. Não é possível negar a acirrada concorrência que sofrem da Internet (sites, blogs e portais diversos). As tiragens dos impressos despencam em todo o mundo. E o que é mais preocupante: as receitas publicitárias caem. Este assunto, com certeza, ainda vai render muita discussão. Quem abordou o tema no jornal "O Estado de São Paulo" foi o jornalista e colunista Pedro Doria, no artigo intitulado "2006: começo do fim para os jornais". Ele comenta o seguinte: "Nos EUA há uma crise de credibilidade da mídia tradicional e cada vez é maior a concorrência de blogs independentes. O resultado é que os jornais começaram a investir pesado em seus sites. Descobriram que não poderão mais se limitar a reproduzir o conteúdo impresso online, é preciso fazer coisas especificamente para a mídia (na web)". Quem sabe não está justamente aí o balão de oxigênio dos jornais impressos. Quem viver, verá.

Medo de Falar em Público

Você sabia que o medo de falar em público supera até mesmo o medo da morte? Esse problema afeta a grande maioria das pessoas. Por que? Falar em público expõe as nossas ansiedades e temores. O bom orador, geralmente, é aquele que consegue controlar o seu nervosismo e desenvolver a autoconfiança. Lembre-se: o medo não é eliminado. É controlado. Todos nós temos os nossos medos. Quando o medo se transforma em fobia vira doença. Neste caso requer tratamento médico especializado.

Para controlar o medo é necessário desenvolver algumas habilidades. E tal como andar de bicicleta, a forma mais eficiente de vencer o medo de falar em público é praticar. Outra coisa: estudar o assunto sobre o qual vai falar. Evite decorar as palavras. Prenda-se às idéias que serão desenvolvidas. Enumere os tópicos que serão abordados. Se você não estiver habituado com o assunto, pesquise. Procure municiar-se do máximo de informações que conseguir. Em seguida, procure exercitar a fala. Isso dará mais segurança e autoconfiança.

Essas são dicas básicas para um orador comum que deseja se exprimir com mais facilidade. É claro que para tornar-se um orador profissional é necessário muito mais. É preciso, como salienta Dale Carnegie na sua obra clássica "Como Falar em Público e Influenciar Pessoas no Mundo dos Negócios", aprofundar-se "no estudo da mecânica da palavra, dicção, regras de retórica e arte da gesticulação".

Mercador de Ilusões

No livro "Comunicação Empresarial - Teoria e Pesquisa", do professor Wilson da Costa Bueno, discute-se questões pertinentes ao relacionamento das empresas e instituições com a mídia. O autor faz um alerta: "O relacionamento com a mídia pressupõe ter mais do que um nome de jornalista ou o título de um jornal extraído de um cadastro, que só produz etiquetas, mas não relacionamentos; vai além de gerar releases via fax, correio ou e-mail".

Bueno acrescenta: "É preciso, para não correr riscos desnecessários e aumentar a eficiência/eficácia dos relacionamentos, conhecer com detalhes o perfil do seu público-alvo, no caso, jornais e jornalistas. Quem atira no escuro pode, sem querer, acertar em fantasmas".

O alerta do professor Bueno é um petardo certeiro nas estratégias de empresas de comunicação empresarial que a partir de suas bases no eixo Rio-São Paulo acreditam que, munidas de uma listagem de veículos e jornalistas, podem fazer Assessoria de Comunicação para todo o Brasil.

É um erro crasso desconhecer as particularidades regionais e as culturas locais. Para ganhar espaço na mídia continua sendo fundamental os relacionamentos. Nem mesmo a facilidade dos e-mails substituiu o contato direto. Quem difunde isso para o seu cliente está, no fundo, atuando como um "mercador de ilusões". Ou como diz o professor Wilson, está dando tiro no escuro e acaba atingindo "fantasmas".

Por que um Blog de Comunicação Empresarial?

Os blogs, enquanto mídias essencialmente pessoais, refletem o pensamento de seus autores. Óbvio, não é mesmo? Nem poderia ser diferente. Mas o fato é que eles estão assumindo um papel extremamente importante na web. O interesse nessa mídia é tanto que já se fala em "explosão de blogs". Não acho que seja um exagero pelas características particulares que assumem os blogs e a comunidade de blogeiros. Cada vez mais, eles ganham visibilidade e importância.

Embora de cunho pessoal, as empresas começam a despertar para o potencial desta nova mídia. Exatamente neste ponto também ganham relevo e chamam a atenção de quem trabalha a comunicação empresarial. Nada mais apropriado, pois, do que um blog pessoal para discutir questões que dizem respeito à comunicação empresarial.

Este blog terá este objetivo: tratar dos temas relevantes desta matéria (comunicação empresarial). Refletir sobre o assunto, os seus avanços e perspectivas. Tratar de ações inovadoras nessa área. Indicar livros interessantes que abordam a comunicação empresarial. E como uma mídia interativa que é, receber contribuição de eventuais colaboradores e leitores blogeiros. É isso aí. Vamos em frente. Um Feliz 2006 para todos!